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Pierre Martini

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Les clubs, produits dérivés des marques?

Le marketing des équipementiers en fait voir de toutes les couleurs aux maillots, au point qu’équipes et joueurs en sont réduits à n’être que des supports publicitaires.
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Le nouveau capitalisme sportif a déjà des effets spectaculaires sur le football de papa, que papa ne reconnaîtrait pas. Lorsque des groupes de télévision et de communication investissent dans les clubs, l’ambiguïté qui fait d’eux à la fois des fournisseurs et des acheteurs de spectacle reste assez discrète. Mais lorsque ce sont les grands équipementiers qui marquent leur territoire, les effets sont de plus en plus visibles, avec le renouvellement effréné et la multiplication des produits dérivés, et en premier lieu des maillots: pas moins de trois pour l’OM cette année, dont un noir (???) pour la Ligue des Champions. Les stylistes sont obligés d’aller chercher des formes et des couleurs sans rapport avec celles originelles du club, qui ne semblent importer qu’aux supporters. On a vu le grotesque maillot doré du centenaire olympien, cette année le Parisien en déplacement se pare de gris (qui est bien une couleur parisienne, ceci dit), le Lensois de “bleu diesel” et noir (à la suite d’une étude marketing de Umbro, nous explique-t-on). On finira par reconnaître les équipes au flocage du sponsor, c’est d’ailleurs une conséquence vraisemblablement recherchée.
Quand ce ne sont pas les couleurs, c’est le dessin qui fait les frais du changement obligatoire, et le design sportif semble malheureusement conçu pour battre des records de laideur. Il y avait eu les maillots Adidas “Goldorak” du début des années 90, on connaît les tortures faites à la tunique monégasque ces dernières années; les rayures comme celles de la Juve ont connu toutes les variations de largeur possibles. Rien n’emmerde plus les marques que les maillots à forte identité (ceux que nous préférons justement), comme le Bordelais marine à scapulaire ou le bleu-rouge-bleu vertical du PSG, difficiles à transformer d’une saison à l’autre (même si l’on se rappelle qu’il y a quelques années le premier avait carrément changé de couleur et le second connu les affres de la période “Seat-Commodore-Tourtel“). Pour que le consommateur se sente obligé de se mettre à jour chaque année, le maillot jetable a donc été inventé (à 400 balles tout de même). On aimerait d’ailleurs voir des supporters un peu moins dociles boycotter ces élucubrations textiles.
Le documentaire récemment diffusé sur Arte à propos de la guerre des marques a montré les séminaires de motivation des troupes chez Adidas, qui en disent long sur la stupidité des idéologies d’entreprise et révèlent l’ampleur de la compétition commerciale, à mille lieues de toute considération sportive. On comprend qu’une victoire ou une défaite dans une finale importante, si elle n’engage pas toujours la survie du club, est absolument décisive pour le sponsor; un tel constat est inquiétant si l’on considère que les milieux d’affaires ne sont pas exactement fondés sur des scrupules.

Nike et Adidas ont placé leurs billes dans les plus grands clubs et entendent en retour, par le biais de leur communication publicitaire, s’emparer entièrement de leur image. Et l’on voit déjà les joueurs et les clubs se transformer en purs supports publicitaires : l’équipe brésilienne, est embarquée par les Nike Tours dans le monde entier, Anelka et d’autres se font mannequins de mode, Adidas récupère l’aura de l’OM (comme dans le spot actuellement diffusé). L’exemple de ce dernier club, qui partage son président avec la marque allemande, est d’ailleurs assez parlant. Des profits d’image aux profits industriels, il n’y a qu’un pas.

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