Le football peine à s’implanter aux Etats-Unis. La Major League Soccer n’est en effet guère attractive, et les qualifications successives de l’équipe nationale pour la Coupe du Monde n’émeuvent pas grand monde, malgré l’organisation de celle-ci sur le sol américain en 1994. Le "soccer" — quel mot horrible! — ne trouve pas sa place parmi ces fameux sports US organisés professionnellement à tous les niveaux. Les ligues de football américain, de baseball, de hockey et de basketball n’entendent pas laisser un concurrent prendre place sur leur territoire, d’autant plus qu’elles connaissent parfois des situations de crise. Mais certaines d’entre elles comptent bien sur un partenariat avec le football pour assurer leur croissance économique.

Les Sports US en crise de croissance
Se faisant une concurrence acharnée, les ligues professionnelles et leurs franchises ont dû investir des sommes considérables pour qu’il y ait toujours plus de spectacle et donc de clients: transferts de joueurs, constructions de stades indoor et outdoor immenses, etc. Pour maximiser la rentabilité de ces investissements, les ligues américaines ont développé des techniques marketing qui peuvent paraître agressives, notamment au niveau du merchandising et des produits dérivés, des partenariat avec les sponsors, et de la marchandisation du stade, devenus ainsi devenus des temples de la consommation. Le phénomène n’est pas nouveau, mais on assiste à une certaine saturation du côté de la demande. Ainsi, pour assurer leur croissance, qui serait nécessaire si l'on en croit le credo libéral, ligues et franchises doivent consentir à des investissements toujours plus importants, mais beaucoup moins rentables, ce qui provoque des crises. L’inflation des salaires des joueurs, malgré les salary caps, pèse sur les comptes des clubs, et n’attire pas plus de spectateurs — pardon, de clients. De même, l’augmentation du nombre de franchises de NBA et de MLB a engendré une baisse de la fréquentation moyenne dans les enceintes sportives. Trop de matches pas forcément intéressants ne multiplient l’audience en proportion, comme en Ligue des Champions de l’UEFA. En effet, on ne crée pas des Lakers à Vancouver et Charlotte, ou des Yankees à Tampa Bay du jour au lendemain.

Après le Japon, l’Europe est vue comme un nouvel eldorado
S’il semble donc difficile de maintenir une expansion rentable sur le territoire national, il faut chercher ailleurs. Les ligues et franchises de baseball ont déjà noué de nombreux partenariats au Japon, cible désignée des produits dérivés des franchises les plus prestigieuses. Pour maintenir l’intérêt des téléspectateurs et clients japonais, nombre d’entre elles recrutent "leur" Japonais.

La croissance par l’Europe est plus récente. La NBA, la plus petite des ligues, fait figure de précurseur, depuis la fin des années 1980. Le basket étant pratiqué sur le vieux continent. En plus des dream teams aux Jeux et aux championnats du monde, des tournois de gala sont disputés régulièrement entre les meilleurs équipes des deux continents. Les relations avec la FIBA ont permis de rapprocher le format du basket européen du showtime US. Les nombreux matches de NBA proposées sur les chaînes assure une diffusion relativement large, qui a correspondu à une mode Basket US. La ligue américaine, gérant directement son merchandising en Europe, a ainsi pu en tirer de juteux bénéfices. Pour l’instant, les projets de création d’une ligue "NBA" en Europe, ou, plus modestement, d’une franchise NBA sur le vieux continent, restent dans les cartons. La paix des braves a été conclue avec la FIBA, pour le plus grand intérêt de tous.

Signé en février 2001, le partenariat entre les New York Yankees et Manchester United semble aller plus loin, mais pour être précis, ManU n’a pas signé un accord avec les NY Yankees, mais avec YankeeNets LLC, la holding mise en place pour détenir la franchise et les intérêts (participation ou partenariat marketing) dans d’autres franchises de baseball, de basket (New Jersey Nets), de hockey (New Jersey Devils), et de football US (NY Giants). Le contenu opérationnel de l’accord est connu, mais pas ses termes financiers.
L’alliance avec ManU prévoit le développement de synergies dans les domaines du marketing et du sponsoring (échange de savoir-faire, négociations globales), la mise au point de programme promotionnels communs et la vente des produits dérivés des deux équipes dans leur magasins. Les Yankees aideront également les initiatives de Manchester United en Amérique du nord (clubs de supporteurs, patronage d’équipes de jeunes). Une tournée US de ManU est ainsi prévue pour 2003. MUTV pourrait diffuser des matches (en entier ou plus probablement des résumés) des matches importants des Yankees. Le partenariat comprend également le partage des connaissances et savoir-faire dans les domaines de l’entraînement, de la forme et de la santé des joueurs. Un an après la signature de cet accord, aucun bilan n’est dressé par les partenaires. On notera qu’il est impossible de commander un produit estampillé ManU sur le site Internet des Yankees, et vice versa.

La semaine dernière, c’est au tour de la plus puissante ligue américaine de sport professionnel américain, la NFL, de passer un accord avec le football européen, le FC Barcelone en l’occurrence. Autant les instances du baseball se font peu d’illusions sur la capacité de leur sport à susciter l’intérêt chez les Européens, autant les dirigeants de la NFL sont quant à eux convaincus que le football américain possède un avenir sur le vieux continent. Le Barça s’est ainsi engagé à promouvoir le club catalan de football US, les Barcelona Dragons, et la NFL européenne. Le match d’ouverture de la saison des Dragons se disputera en effet sur le mini-stade du complexe du Nou Camp, le 20 avril prochain. En contrepartie, la NFL assurera la communication du Barça auprès des télévisions et sponsors américains, et participera à l’organisation de deux matches de gala des Catalans dans des stades américains d’ici la fin de l’année 2002. Le commentaire du commissioner de la NFL, Paul Tagliabue est clair: "C’est une étape significative dans la croissance du football américain en Europe".
Cet accord pourrait être le premier d’une série. Selon le responsable du développement international de la NFL, Alistair Kirkwood, des contacts ont été pris avec des clubs allemands et néerlandais. De son côté, le general manager de la franchise écossaise de NFL Europe, les Scottish Claymores, rêve déjà de nouer un partenariat avec le Celtic et les Rangers, les clubs de football les mieux implantés outre-atlantique.

Des partenariats déséquilibrés
L’intérêt américain est relativement évident : trouver des débouchés à leurs produits pour assurer une croissance rentable. Même si le base-ball et le football US ont une audience confidentielle en Europe, l’influence culturelle américaine est telle que par effet de mode, ces produits pourront ainsi trouver des débouchés relativement facilement. Peut-être aussi verrons-nous bientôt les nombreux films commerciaux américains consacrés au baseball et au football US. L’alliance avec un partenaire européen expert en la matière sur son territoire, et possédant une marque et une notoriété globale, comme Manchester United et le FC Barcelone, paraît donc intelligente dans l’optique de cette stratégie d’expansion économique. Le sport en lui-même passe après, et on peut également douter de l’impact commercial sur le continent nord-américain des produits dérivés du football association, largement méconnu outre-atlantique, sauf des diasporas irlandaises, britanniques et latino-américaines. Il est impossible de trouver la moindre référence à ses partenariats sur les sites web des "amis" américains. Ce type d’accord semble donc largement à sens unique. Cependant, les clubs européens attirés par ce qui ressemble à un miroir aux alouettes, espèrent apprendre à être économiquement indépendants des résultats sportifs comme le sont les plus grandes franchises américaines.
Et si jamais "the world game" perce enfin sur le marché américain, les gros bras du sport US se seront ainsi positionnés stratégiquement pour en profiter et ne pas trop souffrir de cette concurrence.