En 1987, Le Sport avait voulu casser le monopole de L'Équipe sur le marché des quotidiens sportifs. Après une lutte inégale, l'exemple s'était avéré si dissuasif que le groupe Amaury avait pu s'offrir vingt années d'hégémonie incontestée. Jusqu'à ce qu'un trublion quasi-pagnolesque se lève un matin avec une ambition similaire: briser le monopole en lançant le 10 Sport, son quotidien sportif à moitié prix (lire "Deux quotidiens pour le prix d'un").


Facture numérique
L'Équipe n'a pourtant pas attendu l'arrivée de Michel Moulin pour voir son hégémonie battue en brèche par le développement massif de l'information sur Internet, où les sites spécialisés cumulent une audience qui soutient largement la comparaison avec les 311.457 exemplaires de diffusion payée du journal (moyenne par jour en 2008). Même si lequipe.fr a converti la puissance de la marque en position de leader sur ce marché, le navire amiral d'Amaury n'est plus seul depuis longtemps. 

L'ambition assumée du Don Quichotte gardois de casser le monopole économique du groupe était tout de même téméraire, mais l'opportunité de remettre en cause le magistère intellectuel était, elle, réelle. Bien que l'influence du quotidien historique sur la profession a diminué depuis 1998, il n'en a pas moins continué à faire autorité et à dicter l'agenda médiatique. Il n'a subi en effet qu'une concurrence relative, notamment sur le plan statutaire: les principaux médias en ligne ont accouché d'un journalisme à moindre valeur ajoutée, abstraction faite de leur réactivité – sans parler des nouvelles chaînes de télévision, presque systématiquement nivelées par le bas.





Dix de der
À ce titre, le 10 Sport a constitué une déception, aussi prévisible fut-elle. Tout autant obsédé par l'Angleterre que ses confrères, le tabloïd s'est également contenté de suivre la ligne Paris-Lyon-Marseille. On trouvait dans le 10 Sport ce que l'on a toujours trouvé dans la presse sportive: les mêmes questions aux footballeurs, les fantasmes liés sur les transferts, la starification des stars, la glorification des petits qui battent les gros, l'allumage du sélectionneur et l'inexistence du football en dehors des cinq grands championnats européens... Loin de mettre au défi le modèle éditorial de L'Équipe, le 10 Sport a creusé les mêmes sillons, avec beaucoup moins de métier.

"Le match du 10" n'a ainsi été que l'énième resucée du débat contradictoire entre deux journalistes d'une rédaction et "L'idée du jour" a remis quotidiennement sur la table des questions mille fois débattues, quand elles n'étaient pas farfelues. Les grandes gueules de RMC n'ont pas plus permis au quotidien de se démarquer, leur originalité et leur gouaille étant dévitalisée par les contraintes de l'écrit. Certes accessible, pour employer un euphémisme, le journal a souvent donné une impression d'amateurisme.


Riposte avancée
C'est finalement Aujourd'hui Sport, lancé simultanément en guise de réplique, qui aura tiré son épingle du jeu en faisant ce que son concurrent voulait faire, en mieux. Sans rien révolutionner, le quotidien dirigé de manière éphémère par Karim Nedjari (récemment retourné au Parisien) semble avoir profité de l'expertise de sa maison-mère, et de quelques concepts préparés pour le passage, longtemps gardé dans les cartons, de L'Équipe au format tabloïd.

De timides tentatives d'humour, quelques incursions intéressantes au-delà des frontières européennes et des sentiers battus ont fait du petit dernier du groupe Amaury un journal léger, mais lisible. Plutôt une réussite, du point de vue de la profession – qui a pris l'habitude d'évaluer les produits plus que les ambitions éditoriales. Du bon journalisme de divertissement, en somme, mais dont les unes témoignent d'une valse-hésitation entre l'humour bon enfant (ce montage à la colle Uhu avec Lassana Diarra en Amélie Poulain), le sensationnalisme ("l'affaire Benzema" décrétée par l'inévitable Pierre Ménès) ou le franc mauvais goût ("Les Gitans ont la niaque").




Une fin programmée ?
Aujourd'hui Sport a beau être plaisant, il reste foncièrement cheap, au propre comme au figuré: avec ses airs de quotidien gratuit et sa lecture express, justifie-t-il de débourser cinquante centimes d'euros? Y a-t-il, chez les potentiels lecteurs de presse sportive payante, une clientèle suffisante pour s'en contenter? L'Équipe, qui s'est lesté de dix centimes, présente encore un contenu plus riche et plus adapté à des lecteurs "actifs", même si sa formule est vieillissante.

Aujourd'hui Sport traîne aussi comme un boulet la question inscrite en filigrane sur son acte de naissance: a-t-il vocation a être autre chose qu'une réplique purement stratégique à l'arrivée du 10 Sport et, au mieux, un laboratoire pour le groupe Amaury? Fin janvier, Marie-Odile Amaury déclarait sans poésie aucune: "Nous sommes déterminés à prospecter ce marché jusqu'au bout" (Le Figaro). Notamment pour justifier que le journal a renforcé sa rédaction, désormais constituée de cinquante journalistes, parmi lesquels des figures emblématiques du groupe – comme Vincent Machenaud, transfuge de France Football – dont on ne sait si elles sont là pour crédibiliser le projet ou parce qu'elles ont été placardisées.


Canards largués
Malgré une évidente supériorité dans le contenu, Aujourd'hui Sport a peiné commercialement face au 10 Sport. Les ventes du quotidien de Michel Moulin se sont élevées à 35.258 exemplaires en moyenne depuis son lancement, contre 31.160 à son concurrent – tous deux très loin du seuil de rentabilité de 80.000 unités déclaré lors du lancement. En janvier, les ventes on même reculé à 24 929 ex. par jour pour Le 10 Sport. Loin également des déclarations du patron de Paru Vendu qui affirmait le 9 décembre "Sur les sept premiers jours de décembre, le journal s'est écoulé en moyenne à 82.500 exemplaires"... bien avant la certification des chiffres par l'OJD.

L'ascendant relatif du 10 sur AS n'était donc pas suffisant pour assurer sa survie: avec une pagination publicitaire réduite (entre zéro et deux pages par exemplaire, pour un objectif de quatre quotidiennes) et des ventes très en deçà de ses objectifs, Michel Moulin ne pouvait pas assumer indéfiniment une telle situation. L'ancien conseiller sportif du PSG, qui s'est engagé avec son propre argent, est beaucoup moins riche qu'un adversaire prêt, lui, à consentir des pertes pour rétablir son monopole... sans pour autant arrêter l'érosion de ses ventes (en baisse de près de 7,8% en 2007 puis de 4% en 2008). 


Diffusion payée – Source OJD

Pain quotidien
Michel Moulin a donc jeté l'éponge la semaine passée, et annoncé la transformation de son journal en hebdomadaire. Un marché sur lequel il va se retrouver en concurrence frontale avec France Football et… Le Foot, hebdo édité par Robert Laffont, qui ressuscite pour l'occasion son projet de déclinaison quotidienne. Plusieurs fois repoussée, la sortie du troisième nouveau quotidien sportif en moins de six mois est désormais fixée au 25 mai. Inquiétant pour Aujourd'hui Sport, qui voit arriver un nouveau challenger. Même si le low cost d'Amaury peut espérer récupérer une bonne partie du lectorat du 10 Sport, il n'ignore pas que les deux tabloïds n'atteignaient pas à eux deux la diffusion nécessaire à l'équilibre d'un seul. La facture risque d'être un peu lourde, juste pour maintenir une position dominante sur un secteur en pleine crise.

L'amateur de sport insatisfait de l'offre de presse, moyennant une bonne dose d'optimisme, pouvait espérer de cette soudaine résurrection de la concurrence un regain qualitatif et une diversification des contenus. Las, mobilisés par des questions de marketing, les responsables éditoriaux des titres concernés n'ont produit que quelques innovations formelles, sans abandonner des recettes éculées ni prendre le risque de se singulariser plus franchement. La seule tendance observable a été celle d'un glissement progressif vers différentes formes de démagogie (lire "À titre exceptionnel").

La redistribution des cartes n'est pas achevée, mais on sait d'ores et déjà qu'elle n'aboutira pas à un traitement moins simpliste et plus enrichissant du football. Le lecteur, lui non plus, ne sortira pas vainqueur de cette bataille.