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Just Wanadoo it

Bonus-web. Comment les grandes marques s'offrent-elles les faveurs des médias? En offrant des voyages de presse aux journalistes. Reportage à Bordeaux – aux côtés de Doc Gynéco et de M. Navarron – en complément de l'article du n°20.
Auteur : Rémi Belot le 15 Nov 2005
Dernière réaction : le 18/11/2005 à 13h26

 

Ça commence par un coup de fil : "Bonjour, Cinthia (1) de Wanadoo. Participerez-vous au voyage de presse que nous organisons à Bordeaux, à l'occasion de la finale de notre "Challenge" qui se déroulera à la mi-temps du match entre les Girondins et l'OL, le week-end prochain ?"
Normalement, c'est à ce moment précis que le radar du journaliste portant sa déontologie en bandoulière se met en branle : "voyage de presse"... le terme n'a pas bonne presse dans le métier. Et pour cause. Il s'agit en fait, bien plus prosaïquement, d'une virée promotionnelle organisée par une grande société pour amadouer ceux qui sont susceptibles d'évoquer, un jour ou l'autre, l'action de cette dernière dans les médias (lire à ce sujet l'article "La presse menée en bateau", dans notre numéro 20 actuellement en kiosques). Mais, pour les vils Cahiers du football, c'est surtout une occasion rêvée de vivre du côté de la coulisse une opération de relations publiques, telle qu'organisée par l'un des plus gros sponsors du foot français...

Des allures de voyage organisé
Samedi 17 septembre, 7h du matin, gare Montparnasse. Sur le quai, un comptoir du fleuron du groupe France Télécom : coiffés de très seyantes casquettes rouges, les hôtesses et stewards de la boîte accueillent la trentaine de journalistes parisiens qui ont tout de même accepté l'invitation. Des journalistes, mais aussi leur famille : on trouve ainsi un couple d'ados ravis de passer un week-end en amoureux aux frais des actionnaires de la société ou de jeunes enfants impatients de découvrir leurs premiers émois footballistiques en live... De quoi donner des allures touristiques de voyage organisé à ce week-end. Sauf que le tour-opérateur ne s'appelle pas Pacha ou Nouvelles frontières. Et, surtout, que les frais du séjour ne sont pas à la charge des participants : l'organisateur fournit les billets de TGV (avec petit déjeuner à bord à l'aller et dîner au retour), paye l'hébergement dans le centre de Bordeaux à l'hôtel Mercure, assure les déplacements des convives...

Malgré tout, si la plupart des journalistes sont venus passer du bon temps dans la capitale aquitaine, Wanadoo ne perd pas de vue son objectif professionnel : une pochette contenant un communiqué et un dossier de presse détaillant le contenu de l'opération est distribuée aux journalistes présents. Histoire de leur permettre de se faire une idée de ce qu'est le fameux Challenge de la marque. Du moins pour ceux qui auraient réussi à échapper au matraquage publicitaire mis en oeuvre par l'entreprise depuis plusieurs années maintenant : à la mi-temps de chaque match de championnat des équipes partenaires de Wanadoo, des bâches aux couleurs de l'entreprise sont en effet déployées sur les pelouses et les speakers des stades hurlent le nom de cette dernière à chaque but marqué par les gamins participant au concours...


Doc Gynéco au Haillan
Le train arrive vers 10h30 en gare Saint-Jean. Grand ciel bleu, temps frais. Rien n'a été laissé au hasard : un car attend la délégation, pour l'amener au château du Haillan, siège du club des Girondins ou une conférence de presse doit être donnée en fin de matinée. À bord du véhicule, Bernard (1), le "GO" de Wanadoo, prend le micro. Tel un guide touristique, il commente d'un ton goguenard la traversée de la cité bordelaise. Ambiance décontractée : on est entre amis. Arrivée à destination, la bande de journalistes "made in France" se voit adjoindre un cortège de confrères venus d'Espagne et des Pays-Bas, deux pays dans lesquels des accords commerciaux ont également été conclus avec les ligues professionnelles du cru. En provenance de Madrid et Amsterdam, ils débarquent d'un vol privé affrété par l'organisateur de l'opération...

wanadoo2

Quelques minutes plus tard, agitation au château. Quoi que le terme soit un peu inopportun pour évoquer l'arrivée d'un Doc Gynéco l'air passablement endormi (il n'est que midi). La présence du chanteur enfumé peut paraître décalée dans l'univers très clean du Haillan. La "star" débarque en fait avec le statut de "parrain" de l'opération. Il est accompagné du non moins célèbre "monsieur Navarron", directeur du pensionnat de Chavagne sur M6 : la conférence de presse peut commencer.



Rires jaunes chez les officiels
Tour à tour, les responsables de Wanadoo, puis Jean-Louis Triaud, président des Girondins, prennent la parole à la tribune pour exprimer la beauté du projet, la joie de cette coopération fructueuse entre football professionnel et nouvelles technologies (!). On vante, en Français et en Anglais, les mérites du Challenge, mais aussi des dernières nouveautés de la gamme de produits de la marque. C'est toujours ça de placé dans l'oreille des journalistes. On loue également les "valeurs communes" entre le sport le plus populaire du monde et la société qui organise l'opération : "proximité", "solidarité", "innovation"... c'est particulièrement ronflant. Heureusement, vient le moment ou les parrains doivent expliquer leur engagement de soutenir cette opération, par d'autres arguments que celui du versement d'une grosse poignée d'euros sur leur compte en banque. Doc Gynéco saisit le micro et assène, laconique et sarcastique : "Toutes les valeurs que vous avez évoquées, ça fait bien longtemps que je les ais perdues en fréquentant les Bains-Douches". Quelques rires francs dans la salle. Rires, jaunes, chez les officiels. Le chanteur n'en dit pas plus. Il ne tient visiblement pas à jouer la comédie, et assume totalement le caractère parfaitement intéressé de sa venue à Bordeaux. "Monsieur Navarron", lui, essaye de rattraper le coup, à base de discours moralisant dont il s'est fait la spécialité sur la chaîne de télévision qui l'emploie (et qui est aussi le propriétaire du club qui accueille l'opération). Très politiquement correct. L'honneur est sauf.

Il est temps de passer à l'exercice des questions-réponses, entre un parterre d'une grosse cinquantaine de journalistes et les dirigeants de Wanadoo. C'est une conférence de presse, les interrogations devraient fuser... Ce n'est pourtant pas le cas. Devant le silence total qui envahit les salons du Haillan, Jean-Louis Triaud, gêné, est obligé de jouer les animateurs, et de poser lui même une question à Doc Gynéco, qu'il relance courageusement sur sa pratique juvénile du football. Un épisode qui révèle la vraie nature de ce voyage : chez les journalistes, personne n'est vraiment venu pour travailler.


Tribunes aux couleurs de la marque
15h30 : après avoir ingurgité un buffet de produits locaux (foie gras, charcuteries, vins du cru...), il est l'heure de partir pour le Parc Lescure. Les demi-finales du fameux Challenge doivent avoir lieu avant la rencontre, alors que la finale, elle, se déroulera à la mi-temps du match opposant Bordeaux au quadruple champion de France. La délégation est d'abord emmenée dans des tribunes encore vides pour assister à la première partie de la compétition. En fait, les gradins ne sont pas exactement vides : pour marquer le coup, Wanadoo a eu la présence d'esprit de disposer une documentation publicitaire à l'effigie de la marque sur les 33.000 sièges que compte le stade. Ainsi que des "tam-tam", boudins gonflables permettant aux spectateurs d'encourager leur équipe. Malin.

wanadoo1Deux heures plus tard, quand les équipes entrent sur la pelouse pour le début des hostilités, l'ensemble des quatre tribunes (ultras du virage Sud exclus) agitent leurs ballons rouges. Et tant pis si ces derniers, aux couleurs de la marque, sont également aux couleurs de l'équipe que sont censés affronter les protégés des spectateurs présents. Le pari de la visibilité est déjà gagné : le match est retransmis sur Canal+, les quelques millions de fans qui suivent la rencontrent mangent eux aussi du Wanadoo sans même s'en apercevoir. À la mi-temps, la fameuse finale du "Challenge" a enfin lieu, sous les yeux des spectateurs n'ayant pas décidé d'aller siroter une bière à la buvette. Elle s'achève par la victoire anecdotique d'un club mosellan...

Le match prend fin sur le coup de 19h. Les dix petites minutes qu'ont duré le Challenge, et qui motivaient l'organisation de ce rendez-vous aquitain, sont passées très vite. Mais Wanadoo n'abandonne pas sa délégation de journalistes pour autant : une grande soirée est organisée dans un restaurant branché des bords de la Garonne. Avant une virée dans le vignoble bordelais, du côté de Saint-Émilion, le lendemain. De quoi sceller définitivement quelques solides liens fraternels entre la société et ses hôtes d'un week-end...


(1) Les prénoms ont été remplacés.

Réactions

  • Nutella le 15/11/2005 à 13h20
    Pas grand chose à dire sur ce genre d'évènement, ni même sur les réactions que ça succite.

    Par contre, je viens de croiser M. Navarron au restau ce midi. Il n'a pas fait de discours moralisateur et n'était pas accompagné de Doc Gynéco, mais bon voilà.
  • Clivier1 le 15/11/2005 à 13h20
    Je plussune sur Garavou et moinsune sur ceux d'anahuf.
    Alors oui, quand on cite ta marque dans un article plutot négatif, c'est pas génial. Mais au moins on parle de toi. Et quand dans 6 mois l'article en question sera oublié, le nom de la marque sera toujours présent.

    Apres, je ne fais pas le proces des cdfs. L'idée de l'article, meme si elle n'est pas nouvelle, est pas mal.

    Ce que je dis, c'est que meme dans la "denonciation" d'une attitude comme celle des journalistes (la marque n'a rien à se reprocher dans l'histoire), les cdfs font le jeu de Wanadoo au final.
  • Larry Poste le 15/11/2005 à 14h20
    Clivier, tu n’es pas du tout dans le ton de l’article :
    Je Ctrl C – Ctrl V Garavou
    Je Suppr Anahuff

  • bebito le 15/11/2005 à 15h07
    Ce genre d'opération de communication ne me choque pas du tout. C'est le business.

    Emmener des journalistes? Tout le monde le fait. Et si après ils font une promo déguisée des produits du généreux annonceur? Et bien tant mieux, opération réussie. Personne n'est dupe, de toute façon.

    Quant à l'ambiance très décontractée, qui est évoquée avec un pointe de critique et un soupçon de mépris (dans l'idée: "ces journalistes, nobles flambeaux de l'information et de la liberté, qui ne mènent aucun travail d'enquête sérieux et s'abaissent à se comporter comme au club Lookéa de Djerba"), et bien justement l'ambiance est un élément essentielle d'une opération de RP: faire que les gens se relachent, prennent du plaisir, se connaissent... créent du réseau, renforcent leurs relations, etc.

    Je précise que je travaille justement dans les relations publiques et que ce genre d'opérations m'est familier. Les critiques diront "t'es pas objectif, tu défends ton beurre". Ben j'apporte juste mon point de vue d'insider!

    Cet article me fait penser à celui publié il y a qques temps sur le mouvement critique du sport. J'ai encore l'impression que le but n'est pas de parler de qqch qui mérite surement réflexion mais de:
    1. aller à contre courant du mainstream
    2. exprimer un dégout (inconscient?) de l'argent et des affaires

  • thenoisytouch le 15/11/2005 à 15h13
    A mon avis c'est beaucoup plus insidieux que la volonté de faire parler de Wanadoo dans le cadre de cet événement, parceque tout le monde connaît Wanadoo et tout le monde se fout j'imagine d'un challenge de foot à la mi-temps.
    A mon avis l'idée est plutôt de choyer un panel de personnes, en l'occurrence des journalistes, car ce sont eux qui font et défont l'opinion et qui sont susceptibles d'influencer et de toucher à moindre frais le maximum de gens, pour qu'ils gardent dans un coin de leur tête une bonne image de la marque, au cas où. On crée ainsi l'image d'une entreprise efficace, généreuse, humaine, etc.. Et l'idée fait son chemin petit à petit.
    Et c'est du gagnant-gagnant, comme on dit, hein, sauf peut-être pour celui qui au bout de la chaine va se retrouver avec un abonnement Internet Wanadoo plus cher et moins rapide qu'un concurrent mais bon tant pis pour lui.
  • bebito le 15/11/2005 à 15h19
    "A mon avis l'idée est plutôt de choyer un panel de personnes, en l'occurrence des journalistes, car ce sont eux qui font et défont l'opinion et qui sont susceptibles d'influencer et de toucher à moindre frais le maximum de gens, pour qu'ils gardent dans un coin de leur tête une bonne image de la marque, au cas où."

    => t'as tout compris. On apelle ça (entre autres) des "retombées éditoriales". Faire parler de Wanadoo à moindre frais (présence image) et en faire parler bien (attitude positive du journaliste).
    C'est un vrai business.

    Juste une remarque concernant la mauvais pub faite à un produit: je plussune sur chépaki qui a dit qu'après un mauvais commentaire sur une marque, on oublie le négatif et on garde en tête la marque. Où, comme on dit outre atlantique: "any publicity is good publicity".
  • Larry Poste le 15/11/2005 à 15h27
    Bon, je relève mes manches, ça va chier là.

    D’une part, arrêtons les « comme disait chezpluki » , je sais pas pourquoi, cette expression me cause un frisson de là à là qui ne témoigne d’aucune sensation agréable.

    D’autre part, s’assurer une bonne image de marque pour s’assurer de bonnes retombées commerciales est un procédé douteux. La valeur ajoutée vient désormais d’un service marketing dont le but reste de matraquer d’une façon ou d’une autre, à outrance son produit pour s’assurer des ventes à foison, bref, ça dégouline de slogans, de stratégie pour influencer le comportement, à gerber.

    Quant à la possibilité d’aller se remplir la panse aux frais de la princesse, j’hésiterai pas une seconde.

    De là, à ce que je fasse des ronds de jambe à ces messieurs-dames, c’est pas gagné.

  • anahuf le 15/11/2005 à 15h35
    >> Clivier et garavou
    Je ne nie pas que la simple exposition des marques et des entreprises correspond à l'atteinte d'un premier objectif, mais je peux vous assurer - travaillant moi-même très directement dans cette branche - qu'une opération de communication qui est relayée avec une forte proportion de commentaires dépréciatifs, c'est de l'argent foutu en l'air et ça implique de rattraper le coup par la suite: une image dégradée, ce n'est l'objectif d'aucune boîte. Pour prendre un exemple extrême, avec l'Erika, Total a battu son record d'occurrences dans les médias, mais je ne suis pas sût qu'ils s'en soient réjouis!.

    Et au-delà de "parler en mal" d'une entreprise, il y a le fait que les mécanismes de communication des entreprises restent la plupart du temps occultés par ceux-là mêmes auxquels ils sont destinés : les journalistes.
    Le premier objectif en RP, c'est de donner aux journalistes des occasions de parler de toi : d'où l'intérêt des voyages de presse qui mettent les journalistes dans de bonnes dispositions, et surtout qui leur livrent "clés en main" des sujets sur lesquels ils n'auront pas trop à se casser le cul.

    Enfin, les articles comme celui des CdF, ça existe, certes, mais ils sont complètement marginaux et s'adressent à des publics déjà informés (comme l'élite éclairée des cédéfistes, auxquels il est très difficile d'apprendre quelque chose).

    Dernière chose : beaucoup d'entre vous trouvent ces démarches "normales", au prétexte qu'elles sont généralisées... Questions : sont-elles pour autant acceptables? Leur pérennisation n'est-elle pas intimement liée à la sous-information des publics et au manque d'exigence des journalistes?* Entre la naïveté et le cynisme blasé, n'y a-t-il pas une attitude médiane?

    ** bebito écrit "Personne n'est dupe"... Et bien si, justement, personne (même les gens a priori bien informés) n'a l'idée des sommes investies dans la rationalisation et l'optimisation des démarches de communication...
  • Larry Poste le 15/11/2005 à 15h46
    Malgré l'image écorchée par les médias, Total avait à l'époque enregistré un record dans ses bénéfices, peut être qu'ils ont raison Clivier1 & garavou.
  • bebito le 15/11/2005 à 15h54
    Larry: justement, si tu vas à leur voyage de presse et qu'après tu ne fais rien en retour pour l'annonceur, crois moi qu'au prochain voyage tu risques pas d'être sur sa guest-list... de toute façon, d'autres se feront un plaisir d'y aller.

    Anahuf: je dis que personne n'est dupe parce que les journalistes ne sont pas naïfs, ils savent ce qu'attend l'annonceur de leur participation au voyage. C'est un système qui est comme ça, c'est pas forcément très noble, mais ça me choque pas. De la même façon que les propos de Le Lay (toute proportion gardée) ne m'avaient pas non plus choqué. Il exprimait juste une brutale vérité.

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